Gagner la confiance de ses clients, le but ultime ?
Concevoir un service à succès repose sur trois piliers : la fiabilité apportée par la technologie, la viabilité provenant du marketing ou de l’innovation et l’émotion induite par l’expérience utilisateur, plus globalement par les sciences cognitives.
Une émotion que toute marque ambitionne de procurer à son public est la confiance.
Thème tendance ayant fait l’objet récemment d’une étude très intéressante (Etude « Link Trust »), menée par KR Média en partenariat avec Lagardère Publicité et le Celsa, qui détermine les valeurs phares pour qu’une marque obtienne la confiance de son marché.
Quelles sont les marques qui inspirent le plus confiance aux français ?
D’après une étude de e-rse.net, le Slip Français se retrouve en tête de liste.
Pas de surprise, du made in France et qui plus est, un fondateur, ultra médiatisé, qui joue beaucoup sur la proximité. Et, avouons-le, qui inspire la sympathie et…la confiance.
Suivent Biocoop, Weleda, Enercoop, Aigle, Naturalia… Une thématique se démarque.
Le bio, la nature, le développement durable… Des sujets auxquels nous sommes de plus en plus sensibles.
Pourquoi ? Parce qu’ayant un meilleur accès à l’information notamment grâce aux réseaux sociaux, nous sommes de plus en plus conscients des dégâts provoqués par la consommation de certains produits. Pas plus tard qu’hier, se glissait sur mon mur facebook le post d’une jeune fille dénonçant une énième fois les marques qui utilisent de l’huile de palme dans leurs produits, illustrée d’une photo de forêt ravagée : 14 322 likes.
Ça marque, ça choque, ça nous indigne et on n’a plus confiance.
Comment croire en une société qui détruit le poumon de la terre, hein ?
Nous sommes en quête de sens, de vrai, de bon, de bien-être, de local. Finalement, c’est l’espoir d’un monde meilleur qui s’immisce en nous et influe logiquement notre manière de consommer.
En bons derniers de notre baromètre de la confiance, se distingue les secteurs de la banque, de la restauration et l’agroalimentaire. Pas de doute, l’image que nous en avons reste ébranlée et décevante : le profit avant tout. L’humain, on s’en fout.
La confiance, une émotion « bicéphale »
La confiance se gagne avec le temps, mais peut se perdre en quelques secondes.
D’un côté, nous avons une confiance rationnelle qui se bâtit grâce aux actes et au dialogue, de l’autre une confiance irrationnelle, propre de l’humain.
Nous aurons plus tendance à avoir confiance en une marque moderne, authentique, honnête, respectueuse (de l’environnement, mais aussi de nos données personnelles par exemple), qui communique de façon claire et transparente. Jusque-là, rien d’étonnant.
Prenons l’exemple d’une société qui vend en ligne des abonnements mensuels à un produit ou service. Le business model classique de ce type d’entreprise n’est autre que la reconduction automatique. Alors si vous ne le précisez pas noir sur blanc sur votre site, attendez-vous à crouler sous une horde de réclamations et à créer la panique générale au sein de votre service client.
Au contraire, un exemple très récent d’une communication rondement menée pourrait être celle de la campagne #Save our species de Lacoste, qui remplace son iconique et indétrônable crocodile par des espèces menacées. L’acte est bien entendu louable et peut provoquer un regain de confiance envers la marque.
La confiance s’accentue également grâce au digital, qui génère de nouvelles formes de médiation avec les avis, témoignages ou autres badges étoiles. Alors que la confiance envers les marques et leurs dirigeants est en berne, la confiance entre nous grandit. Les marques doivent donc s’assurer que leurs clients soient bien traités pour éviter les mauvaises notes.
Simon Sinek évoque, à juste titre, la confiance dans son livre « Commencer par pourquoi ». Selon lui, elle ne s’installe pas qu’avec des arguments rationnels pour inciter un client à acheter un produit. Elle ne fait pas partie d’une « liste de points de contrôle », parce que c’est une émotion et par définition une émotion est incontrôlable, changeante, et irrationnelle.
Elle émerge lorsque nous ressentons que l’entreprise est motivée par autre chose que son gain personnel. A elle de démontrer que nos valeurs et nos convictions sont communes.
La plus humaine des émotions
Tout le paradigme de cette émotion réside dans le fait qu’une fois notre confiance accordée, notre vision de la réalité se retrouve biaisée. L’exemple qui illustre le plus cette irrationalité est la confiance dans le couple. Alors que les faits sont là, comment croire que notre conjoint nous trompe puisque nous lui accordons toute notre confiance. Notre perception de la réalité peut si vite être déformée par des jugements hâtifs ou irréfléchis. La confiance se joue à l’instinct. Instinct, soit bon, soit mauvais malheureusement…
Important à noter, une marque peut se tromper, faire des erreurs. Et alors ? Nous aussi. Le comportement préférable à adopter dans ce cas-là est l’humilité, demander pardon. Admettre ses erreurs, et s’en excuser, n’est-ce pas le chemin de la reconstruction d’une confiance déchue ?
L’erreur est humaine et d’ailleurs, l’étude » Link Trust » conclue par ces mots : « la confiance de demain prendra indubitablement la forme d’un retour à l’humain. »
On ne peut pas être plus d’accord.
La psychologie sociale est l’étude scientifique de la façon dont les pensées, les sentiments, les émotions et les comportements des gens sont influencés par la présence réelle, imaginaire ou implicite des autres. L’étude de l’humain, finalement.
L’audit 3D4Trust issu de la psychologie sociale repose sur la prise en compte de critères rationnelles et objectifs, mais également irrationnelles liés à la psychologie complexe de tout un chacun.
Un bon début pour instaurer la confiance dans l’achat quand on sait qu’un site web est la vitrine de l’activité d’une marque.