Marketing B2B B2C, différences et similarités
L’avènement du e-commerce a marqué la nécessité d’établir pour les marques une relation de confiance avec les consommateurs. Dans le marketing B2B et B2C les codes sont plus ou moins similaires en termes de stratégie et de dispositifs. Les parcours clients en B2C deviennent plus complexes : plus d’étapes pour les achats impliquants, plus de préoccupations auxquelles répondre, voire plus de consommateurs concernés par l’achat.
Marketing B2B B2C : des parcours clients qui se ressemblent plus qu’il n’y paraît
Différents facteurs tendent à effacer les frontières entre marketing B2B et B2C : la nécessaire construction de la confiance, l’influence de l’usage de la donnée et le ciblage pour une communication personnalisée.
La confiance, pierre angulaire du marketing B2B B2C
Si les parcours clients b2b et B2c tendent à se rapprocher, c’est que la confiance est devenue plus difficile à établir en B2C alors qu’elle reste fondamentale pour convertir.
Pour l’établir, une cohérence dans l’effort à produire est nécessaire pour faire cheminer le prospect jusqu’à la conversion. En plus de leurs produits ou de leurs services, les marques B2B comme B2C sont attendues sur le conseil via le partage de leur expertise. Elles doivent rassurer sur leurs valeurs et leur vision pour ancrer leurs relations avec leurs consommateurs de manière plus profonde (ex: Patagonia qui vend des produits outdoor techniques “durable à vie” avec un service après-vente, réparations, engagements pour l’environnement etc.).
Les marques doivent aujourd’hui prouver leur valeur. Expertise, fiabilité, technicité, pédagogie sont exigées pour convaincre un consommateur volatile : la publicité ne suffit plus, l’effort à consentir est bien plus important ;
Toutes doivent concevoir des stratégies de contenu et les exécuter, avec une exigence, celle de la qualité.
L’influence de la donnée sur la gestion des campagnes marketing B2B B2C
Le client B2B ou B2C est monté en compétences sur la manière de s’informer grâce à l’explosion de l’information disponible. Avis, guides d’achats et surtout écho des pairs sur les réseaux sociaux ont aussi transformé la relation en B2C, plus volatile. La publicité inspire la méfiance, et les marques sont plus vulnérables en matière d’éthique et de réputation : s’en faire une idée est devenu plus facile.
En conséquence, avec ces processus d’achats plus complexes, la donnée collectée et potentiellement utile a explosé. Sous son influence, les outils utilisés (datavisualisation, heatmaps, outils de tracking, marketing automation)… sont les mêmes dans le B2B et B2C : ils captent l’intention de l’internaute et son intérêt et proposent des fonctionnalités de lead nurturing pour mieux le guider le long de son parcours.
Sur les réseaux sociaux, les barrières et différences entre réseaux s’estompent : le B2B utilise aussi Instagram, les marques utilisent LinkedIn pour promouvoir leur marque employeur et communiquer en matière de RSE. Les fonctionnalités de ciblage poussées incitent à consacrer une part de leur budget pour y faire des campagnes publicitaires.
Cette tendance n’est pourtant pas nouvelle mais est aujourd’hui quasiment généralisée. Dans un précédent article du Harvard Business Review, il était déjà question que 90% des décideurs professionnels entament leurs processus d’achat en contactant des experts ou des pairs via les médias sociaux. Le bouche-à-oreille et les recommandations sont plus importants pour les acheteurs B2B, 5 fois plus susceptibles de s’engager sous l’influence d’une recommandation.
La généralisation du ciblage pour une communication personnalisée
La donnée a créé un cercle vertueux : elle enrichit la connaissance du client sur ses motivations, ses défis et sa maturité en vue d’un achat, permettant de les catégoriser. En retour, on adapte son message selon la typologie du client et sa progression dans le parcours : conseils adaptés, aide à l’achat, service après-vente… Or, les cibles, restreintes ou élargies, particuliers ou entreprises, posent les mêmes questions concernant leurs enjeux à résoudre, leurs craintes ou leurs aspirations. Pour tisser une relation fructueuse, concevoir un message et une offre clairs, personnalisés, accessibles via un processus d’achat simple demeurent incontournables.
De même, si le client B2C est un consommateur, il a dans l’entreprise une fonction et des problématiques qu’il doit résoudre. Cependant, il éprouve toujours des émotions et peut être sensible à un ton qui ne sont pas uniquement l’apanage du B2C : l’attachement à une marque peut aussi être fort en B2B. Et ces émotions peuvent servir à l’effort de personnalisation dans les campagnes de marketing relationnel B2B car elles s’adressent à des personnes, et non à des entités abstraites. Elles aussi contribuent à construire cette confiance qui fidélise.
Vers des modes de collaboration plus fructueux entre clients et marques en B2B et B2C
De cette relation privilégiée où la confiance et la proximité priment sont sortis 2 modes de collaboration prisés en B2B et B2C :
la co-conception : les clients sont sollicités sur le futur des produits qu’ils consomment et deviennent acteurs de leur évolution. Ces nouvelles relations s’inspirent du partenariat prévalant en B2B, où le client co-construit un produit ou service grâce aux remontées d’utilisateurs.
L’apparition du B2B2C, qui reflète l’importance de considérer les préoccupations du client final du B2B dans la décision d’achat. Souvent un particulier, il influence l’avenir du produit.
Si l’émancipation du client grâce à internet et l’explosion de la donnée, de ses usages et de ses outils ont bouleversé la dichotomie B2B et B2C, c’est bien dans leur dimension relationnelle que l’impact a été le plus fort : confiance, proximité et personnalisation sont devenus impératifs. Et la digitalisation des process marketing tend à s’uniformiser.
